La foto que habló sola (y lo que eso nos dice sobre la creatividad hoy).
Hace no mucho un cliente me mostró un video. Él nunca se había puesto frente a una cámara. Solo subió una foto, grabó un minuto y medio de audio con su celular y le pidió a una inteligencia artificial que hiciera el resto. La IA clonó su voz, animó la foto y generó un video donde “él” hablaba mirando a la cámara. El resultado era sorprendentemente real.
Había detalles imperfectos: algunos textos que se habían cargado sin las comas correctas hacían que faltaran las pausas naturales que una persona hace al hablar. Pequeñas señales de que no era un ser humano real. Pero en el conjunto, funcionaba. Y funcionaba bien.
Ese video no es una anécdota aislada. Es una fotografía nítida de lo que está pasando hoy en la creación de contenido.
El atajo que se volvió carretera
Hoy es posible crear un video, un anuncio, un guión o una campaña completa sin filmarse, sin escribir demasiado y casi sin editar. Das entre diez y veinte ideas, un tono de voz, una foto o un brief mínimo, y la inteligencia artificial se encarga de elaborarlo todo: el guión, la voz, las imágenes, la animación, los textos superpuestos, las versiones para diferentes redes. Las agencias publicitarias lo están haciendo. Las marcas lo están haciendo. Los creadores de contenido independientes también.
En los canales de cable, en las redes sociales y en las plataformas digitales se ve cada vez más publicidad generada o asistida por IA. Algunos de esos trabajos se detectan al instante: colores saturados, textos demasiado perfectos o demasiado repetitivos, movimientos de cámara que se sienten “calculados”, rostros que parpadean un milisegundo de más o de menos. Otros, en cambio, pasan casi desapercibidos. La tecnología mejoró tan rápido que la frontera entre lo “obviamente artificial” y lo “creíble” se estrecha cada mes.
La pregunta que queda sobre la mesa no es si la herramienta funciona. Funciona. La pregunta es otra… está bien usar la inteligencia artificial para crear contenido sin salir nosotros frente a la cámara, sin escribir un guión propio, sin pasar horas editando? Y qué le pasa a la creatividad cuando eso se vuelve la norma?
Lo que dicen los números (sin dramatizar)
Los datos más recientes muestran un movimiento real en la industria publicitaria. En el Reino Unido, el censo 2025 del Institute of Practitioners in Advertising (IPA) —que representa a agencias que manejan más del 85% del gasto publicitario del país— registró una caída del 6,8% en el empleo total de sus agencias miembros. En las agencias creativas y no mediáticas la baja fue mucho más pronunciada: 14,3%, más de 2.000 puestos en un año.
Las agencias de medios, en cambio, crecieron ligeramente (2,4%). Los trabajadores menores de 25 años fueron de los más afectados, con una caída del 19,2%. Las vacantes publicadas bajaron un 41 % y casi la mitad en las creativas. El reclutamiento de graduados y aprendices también se redujo.
El propio IPA señala que el 88% de las agencias reconoce que la IA está teniendo un impacto considerable en su forma de trabajar. Solo el 8% dijo haber reducido personal de forma directa por la IA en el año anterior, pero el 24% espera hacerlo en el siguiente ciclo. Es decir: el efecto todavía no es masivo en términos de “despedidos solo por IA”, pero la expectativa de que lo sea crece.
A escala global, grupos como WPP reportaron una reducción de casi 9.400 personas entre 2024 y 2025. Otras grandes holding (Omnicom-IPG, Dentsu, etc.) también han anunciado recortes de miles de puestos en contextos de fusión, presión de márgenes y adopción de herramientas de IA. Analistas como Forrester han elevado sus proyecciones de impacto de la automatización en la fuerza laboral publicitaria.
Importante: no todo se explica solo por la inteligencia artificial. Hay consolidaciones de agencias, recortes de presupuestos de clientes, cambios en el modelo de negocio y una presión histórica por ser más eficientes. La IA no es el único factor, pero sí un acelerador poderoso. Reduce el tiempo de producción, abarata a las versiones y permite generar más contenido con menos manos humanas en la etapa de ejecución.
Al mismo tiempo, el mercado de IA generativa aplicada a la publicidad crece rápido. Algunas proyecciones hablan de que una porción significativa de los anuncios de video digitales ya se produce o se asiste con estas herramientas. El uso de IA en producción creativa (guiones, imágenes, video, versiones, testing) se ha vuelto habitual en la mayoría de las grandes marcas y agencias.
La creatividad que se siente “de fábrica”
Aquí es donde la conversación se pone interesante (y un poco incómoda).
Cuando muchas personas y agencias usan las mismas herramientas, con prompts parecidos y con la misma lógica de “generá algo que funcione”, el resultado tiende a homogenizarse. Aparecen los mismos estilos visuales, las mismas estructuras de storytelling, los mismos movimientos de cámara, las mismas tipografías y la misma saturación de color. El ojo entrenado lo detecta. Incluso el ojo no tan entrenado empieza a sentir una cierta fatiga: “esto ya lo vi”.
No es que la inteligencia artificial carezca de capacidad creativa. Al contrario: puede proponer combinaciones, variaciones y soluciones que a un humano solo le llevarían días o semanas. El problema no es la herramienta. El problema es el uso automático y sin criterio. Cuando se tiran 15 ideas y se acepta el primer o segundo output sin reescribir, sin cuestionar, sin filtrar con experiencia humana, lo que se obtiene es contenido eficiente… y predecible.
La creatividad no es solo generar. Es seleccionar, editar, tensionar, sorprender, conectar con algo que todavía no está dicho. Es el juicio, el gusto, la experiencia de vida, el error intencional, la pausa que no está en el prompt. Es lo que hace que un mensaje se sienta propio y no “generado”.
Muchas de las personas que trabajan en agencias y en creación de contenido lo sienten en el día a día: menos tiempo para pensar, más presión por entregar volumen, menos espacio para el ensayo-error lento que históricamente formaba a los juniors. Los roles de entrada (copy junior, diseñador junior, producción básica) son los que más se reconfiguran o se reducen. El “aprender haciendo” se vuelve más difícil cuando la primera versión ya la hace una máquina.
El otro lado de la balanza
Sería deshonesto no mirar también lo bueno. Porque lo hay.
La inteligencia artificial democratiza la producción. Un emprendedor, un profesional independiente o una marca pequeña que antes no podía costear un video de calidad, hoy puede tener uno. Reduce barreras de entrada. Acelera la experimentación. Permite personalizar mensajes a escala. Libera tiempo de tareas repetitivas para que las personas se concentren en estrategia, insight, dirección creativa o en el vínculo real con la audiencia.
Hay campañas hechas con IA que son inteligentes, emotivas y efectivas. Hay creadores que usan estas herramientas como un pincel más y logran resultados que antes les eran inaccesibles. Hay agencias que las integran de forma inteligente y ganan velocidad sin renunciar al criterio humano.
La tecnología no es el enemigo. El uso acrítico sí puede serlo.
Entonces… está bien?
Esta es la pregunta que quiero dejar abierta, sin respuesta cerrada, porque no la tiene.
Está bien usar inteligencia artificial para crear contenido sin salir frente a una cámara, sin escribir el guión completo, sin editar durante horas?
Depende de para qué. Depende de cómo. Depende de cuánto de vos mismo queda en el resultado final.
Si el objetivo es volumen, velocidad y costo bajo, la respuesta tiende a ser sí. Funciona. El mercado lo está validando todos los días.
Si el objetivo es construir una voz propia, una relación de confianza con la audiencia, una marca que se sienta humana y no intercambiable, entonces la respuesta se complica. Porque la audiencia, aunque a veces no sepa explicar por qué, detecta cuando algo está “demasiado hecho” y cuando algo tiene alma.
La creatividad no se pierde porque exista una herramienta poderosa. Se pierde cuando dejamos de ejercitarla. Cuando aceptamos el primer draft de la máquina como versión final. Cuando priorizamos la cantidad sobre la intención. Cuando dejamos de mirar, de dudar, de reescribir, de sentir.
Una invitación (no una sentencia)
Hoy tenemos una herramienta extraordinaria. Puede clonar una voz, animar una foto y armar un guión a partir de unas pocas ideas. Puede producir en minutos lo que antes llevaba semanas. Es una maravilla técnica y abre posibilidades reales de creación a mucha más gente.
Pero también nos pone frente a un espejo… qué valoramos realmente cuando creamos? La eficiencia? La originalidad? La conexión? La velocidad? La autenticidad?
No hay una respuesta única ni correcta para todos. Cada marca, cada creador, cada agencia y cada persona tendrá que decidir dónde pone el límite entre lo que delega y lo que se reserva.
Yo solo dejo la pregunta sobre la mesa, sin tirar palos ni levantar banderas:
Estamos usando la inteligencia artificial para potenciar la creatividad… o estamos dejando que la creatividad se vaya diluyendo en un mar de contenido que se parece demasiado entre sí?
La respuesta, como siempre, no está en la herramienta. Está en cómo elegimos usarla. Y en lo que decidimos no delegar nunca.
